岭南家禾全案策划
大米包装
客户:江西省富华米业
行业:大米
服务:品牌全案策划/包装规划设计/PIS系统设计

“民以食为天,食以粮为先”。大米是中国人的传统主食,在中国年均消费量在1.4亿吨以上。大米这样一个巨大的产品市场,培育出了一批全国性品牌大米企业,形成了竞争激烈的行业格局。在这样的背景下,地方农业企业如何通过品牌建设,产品策划,在众多全国性品牌之中占据一席之地?富华米业的品牌化之路,可以给我们带来一些启发。



项目背景

江西省富华米业有限公司成立于2003年,是一家专注于大米种植、收购、加工、销售的农业产业化经营龙头企业。产品主要销往赣南十八县,凭借着过硬的产品质量,富华米业在赣南地区广受好评,擦亮了“富华”这一块金字招牌。 

随着企业的不断发展,原有工厂的大米产量已无法满足日益增长的需求。为扩大生产规模,富华米业着手筹建新厂,并准备将产品销售渠道拓展到华南地区。然而,当产品推向其他区域市场时,富华米业缺乏品牌塑造的问题逐渐显现,单靠产品力很难让消费者对一个陌生品牌产生信任,难以打动消费者购买。于是,富华米业开始筹备品牌建设工作,与大将策划达成品牌全案策划战略合作。

2019年,大将策划为富华米业塑造了一个品牌“岭南家禾”,建立了深入人心的品牌形象;开发出三大产品系列,构建了完整的产品体系;制定出一套营销策略,撬动企业销量增长。


策划前


策划后




接下来,大将策划将为你讲述富华米业的策划历程,分享我们是如何通过以下四个步骤,为富华米业进行品牌全案运作的:

1.分析现状,确立品牌战略定位

2.围绕品牌定位,进行品牌建设

3.通过产品策划,构建产品体系

4.紧随市场趋势,制定营销策略

分析现状

确立品牌战略定位


通过前期的调研,我们发现:消费者缺乏大米的相关知识,不懂如何从外观鉴别品质的高低,在购买大米时,仍停留在选择大米的品种或产地阶段,这一消费习惯一时很难改变。诸如东北五常大米、吉林大米、泰国香米、日本越光米等等,依托产源地的产地品牌,更容易吸引消费者购买。

基于这一现状,大将策划提出打造产地品牌的核心思路。确立“岭南大米”的品牌定位

为什么定位为“岭南大米”

按照大将策划的定位方法,品牌定位需要符合产品特点、符合消费者需求、与竞争对手形成差异化。 

第一,从产品的角度上看:岭南是指中国南方的五岭以南的地区,相当于广东、广西全境,以及湖南、江西、福建等省的部分地区。而江西富华米业的产地,恰好位处于岭南五岭之一的庾岭附近,产出的大米也非常符合岭南人的口味。



第二,从消费者的角度上看:近五成的消费者有购买本地大米的消费习惯。我们以本地大米的身份进入目标市场华南地区,让品牌摇身一变成为华南地区消费者熟悉的“老朋友”,能够大大降低品牌的推广成本,有效助推产品、促进销售。




第三,从竞争的角度看:市场上尚未存在岭南大米知名品牌,我们抢先占领岭南大米这一市场空白点,让品牌成为细分领域的领导者,有利于形成品牌竞争优势。

通过对产品、消费者、竞争对手的深入研究分析,大将策划最终与富华米业达成共识,确立了“岭南大米”的品牌定位,明确了打造岭南区域领导品牌的目标

紧接着,大将策划围绕品牌定位,开始着手富华米业的品牌建设工作。



围绕品牌定位

进行品牌建设


富华米业品牌建设的战略目的,就是在消费者心智中建立起“岭南大米”的认知,打造岭南大米领导品牌。

要实现这一战略目的,必须集中所有火力于一点。通过向消费者传递单一、重复、具象的信息,让消费者对品牌定位产生深刻的记忆。


所以,我们以岭南大米作为品牌建设的主线:

将品牌命名为“岭南家禾”在品牌名称中直接代入产地名“岭南”,直接体现品牌定位;

将品牌核心广告语提炼为“岭南米,自然香”体现岭南大米的高品质;

将品牌图形设计为山岭的形状运用视觉锤,把“岭南家禾=岭南大米”这一品牌定位,牢牢地“钉”在消费者的脑海当中。





通过一系列的品牌建设工作,我们构建了一个策略精准的品牌“岭南家禾”,协助富华米业确立品牌竞争优势,也为后续的产品策划工作提供了具体的方向。


通过产品策划

构建产品体系


在产品策划方面,我们通过以下四个关键环节,将品牌策略落地到产品包装,打造出了符合消费者需求的产品:

● 细分消费群体,划分产品系列

● 围绕品牌定位,构思系列名称

● 结合消费需求,选择产品品类

● 通过包装设计,打动消费者购买


细分消费群体,划分产品系列

大米的消费群体主要分为两种,一种是具有品牌意识、愿意为高端产品买单的人群。以中高收入人群和青年人群为代表,这部分人群常因工作繁忙无法亲自下厨,较少购买大米;


另一种是价格敏感度高的人群,以中低收入人群和中老年人群为代表,他们是大米产品的主要购买者。这部分人群购买大米首先考虑的是性价比,往往会为几分钱斤斤计较,价格仍是影响其购买的主导因素。



考虑到大米的消费受价格因素影响较大,我们为品牌规划了低、中、高端三个价格带的产品系列,满足不同层次消费者的需求。



围绕品牌定位,构思系列名称

结合“岭南大米”的品牌定位,将低、中、高端三大系列分别命名为“客家田”、“岭南味道”、“家禾万事兴”,赋予产品鲜明的岭南特色:

1.客家文化是岭南文化的重要组成部分,产品命名为“客家田”,体现了岭南的人文特色;

2.中端系列岭南味道,直接从命名上体现了“岭南大米”的品牌定位;

3.“家和万事兴”是岭南地区人们经常说的一句俗语,产品命名为“家禾万事兴”,体现了岭南地区倡导家庭和谐的文化理念。

 

结合消费需求,选择产品品类

大米的品类非常多,各个地区消费者对于大米的品类消费习惯截然不同,北方人常食用形状短而宽厚的粳米,南方人常食用形状细而长的籼米。因此,在产品品类的选择方面,我们挑选了更符合南方人食用习惯的籼米品种

靓香米、稻香米、吉祥米,在普通消费者中具有较高的接受度,我们将其归类为低端系列产品;

香粘米、象牙米、长粒香,具有较高的口感,可以归类为中端系列产品;

高端系列则是选取了岭南地区非常知名的优质大米品种:马坝油粘米、增城丝苗米。


通过包装设计,打动消费者购买

客家田系列的产品包装,版面主体是一个客家人的卡通形象。将客家人认真、勤劳、质朴的精神嫁接到产品形象当中,体现企业用心负责、认真专注的生产态度。结合产品广告语“每一粒米,都是精挑细选”,增强消费者对产品质量的信任感,让消费者放心购买。




岭南味道系列的产品包装,用插画描绘出岭南大米的优质种植环境,再配合产品广告语“好山好水出好米”,向消费者传递产品高品质的卖点。





家禾万事兴系列是面向高端消费群体的产品,外包装要显得更有档次感。因此,我们使用白色背景配合整洁的文字排版,让产品包装看起来十分简约时尚,极具视觉吸引力。

至此,我们为岭南家禾构建了完整的产品体系。之后,大将团队紧随市场发展趋势,开始着手为富华米业制定营销计划。


紧随市场趋势

制定营销策略


大将策划为富华米业制定的营销策略包含销售布局和宣传推广两个部分,分别解决了产品在哪卖的问题、品牌怎么传播的问题。

销售布局策略:先占领华南市场,逐步延伸至东南沿海地区

从供求格局的情况来看,富华米业地处产粮大省江西,邻近五个缺粮省份:广东、福建、浙江、江苏;从产销布局的情况来看,我国大米的生产、库存和加工不断向主产区集中,这决定了稻米的基本流向,形成了籼稻南下的流通大格局和运输走向,且多年来较为稳定;因此,江西大米推往华南、东南沿海地区,不仅非常有销路,还具有流通运输方面的优势。




基于现状考虑,大将策划最终为富华米业制定出具体的销售策略:先将岭南家禾推广至广东省、福建省,打造岭南大米领导品牌;并逐步延伸至浙江省、江苏省等地区,进一步扩大品牌影响力,为江西富华米业走向全国奠定基础。


品牌宣传推广:电视台、终端自营店、互联网多渠道宣传

1.电视台宣传

大米作为家庭日常消费品,电视是最适合推广大米的媒体,然而电视广告的费用相对比较高,大米企业支撑不起持续的投入。但是,我们可以借助富华米业自身农业产业化经营龙头企业的身份,利用媒体对农业和食品安全的关注,围绕农村经济、农民增收、农业产业化、农业科技、食品安全等方面做文章,吸引新闻媒体的报道。

在大将策划的建议下,江西富华米业拍摄出了企业宣传片。通过制造话题,吸引了当地电视台前来报道,提升了品牌在当地的影响力。(富华米业企业宣传片https://www.xinpianchang.com/a10574134?from=search_post


2.终端自营店宣传

富华米业尝试自建终端,创建了只销售本企业产品的粮油批发部,以此来缩短流通渠道。前期的尝试取得了良好的效果,对品牌的推广起到了重要作用。未来,富华米业将在华南市场投入经营更多的自营店,进一步扩大品牌的知名度。




3.互联网宣传

如今,互联网已经是企业不可忽略的重要推广渠道。为了让品牌获得更多的曝光,大将策划团建议富华米业通过微信公众号、微博号、抖音快手、官方网站等多个互联网渠道推广品牌,让我们的品牌信息触达更多的消费者。

目前,由大将团队搭建的富华米业企业官网(www.fuhuamiye.com)已正式上线,其他渠道也在紧锣密鼓地筹划当中,后期将会陆续上线。


项目总结

本次策划,大将策划在品牌建设、产品策划、营销策略等方面,为富华米业提供了切实可行的方案,助力富华米业打造区域领导品牌,全面推动了富华米业品牌化的进程。

未来,大将策划团队将继续携手农业企业,运用自身经验,为更多中国的农业品牌提供助力。


大将策划/汕头包装设计/汕头品牌策划


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